Giant 品牌策略

巨大機械公司─捷安特品牌行銷策略分析
鄒嘉瑜
巨大機械工業公司自創之捷安特(GIANT)品牌，是世界上最大的自行車業集團，旗下共有二十家公司，自台灣、大陸、日本、歐洲、澳洲，延伸至彼岸的美國、加拿大，且在全球五十餘國的行銷據點共計多達一萬多個。全球廣大消費者熟悉的捷安特品牌，其名稱是以巨大的英文名稱音譯而來，而捷安特也是為台灣少數真正走出去的世界知名品牌之一。本文旨在介紹巨大機械公司的興起、經營方針以及分析捷安特品牌行銷之行銷策略，並藉此導引出對教育行銷的啟示與建議。
壹、巨大機械工業公司簡介
本文將概分為創業期、轉型期、差別期、卓越期來逐一分段介紹巨大機械公司一路的興起與茁壯之歷程。
一 創業期：
巨大機械工業公司於1972年在台中縣大甲鎮由劉金標創立，資本額約四百萬元，股東十人，經營自行車及零件加工製造和銷售。巨大機械之所以取名為巨大乃導因於1971年台南巨人隊抱回世界少棒賽冠軍盃，於是股東們想借用巨人隊的佳績和響亮名號，以巨人工業申辦公司登記，但嗣因有人以已經捷足先登，又考量吉利的筆劃數，因而改名為巨大機械工業。草創時期的巨大，還買不起國外精密的機械，技術也僅在摸索階段，有些機器還需一面做一面改良。且當時政府尚未訂國家標準，零組件廠商生產的產品規格互異，輪圈與輪胎、螺絲與螺帽往往難以配合。且當時台灣產品由於部分廠商不顧品質搶單出口，以讓國外客戶不敢恭維，因此當年僅賣出一千八百二十一台自行車，員工在工廠等待的時間常常多過上線生產，可說是慘澹經營。
但在1970年代中期，巨大機械工業公司開始與當時美國自行車第一品牌Schwinn合作，向巨大機械工業公司下單，在承接訂單不久後，巨大機械工業公司就開始從原廠委託製造(OEM)起家，整體營運情況也走向上坡，成為台灣最大的自行車整車廠。但在1980年由於Schwinn公司突轉往大陸投資而終止了與巨大機械雙方的合作案，因此巨大機械於1981年成立自創品牌─捷安特公司以因應危機。
二 轉型期：
1986-1989年大致可歸為巨大機械工業公司的轉型期，此時期積極建立捷安
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特品牌的全球知名度，其於1986年在荷蘭設立捷安特歐洲公司，踏出在海外自創捷安特品牌的第一步，隨後於次年成立美國捷安特公司；1988年分設捷安特德國、英國、法國公司；1989年成立捷安特日本公司，1999年再設捷安特澳洲和加拿大公司，全力佈建全球行銷組織網絡。
三 差別期：
差別期可分為兩階段：第一個階段是1990-1993年，從守成改善轉向攻擊成長，自機會利潤轉向經營利潤，由生產者的角度轉向消費者導向。第二階段是1994-1999年，為全球差別期，旨在因應全球經濟與社會競爭環境的變化，尤其是大陸地區崛起，加速拉大與競爭者的差距。而巨大也於1994年以每股五十五元掛牌上市，成為大眾化公司，是為巨大重要的里程碑。
四 卓越期：
2000年邁入卓越期：外銷量約62萬台，出口值約為63億元，雙居台灣自行車業之首，亦位居歐洲自行車三大品牌之一、美國第二大品牌、日本登山車進口第一名，以及歐洲進口車的最大品牌。
經過二十年自創品牌的努力，捷安特擠身為世界領導品牌之一，巨大集團在全球共有二十家子、孫公司。以下為巨大集團組織表巨 大 機 械 巨瀚科技頭家樂事業捷安特荷蘭捷安特波蘭捷安特輕合金捷安特泉新金屬捷安特中國上海巨鳳自行車捷安特成都捷安特歐洲捷安特日本日本Ho d a k a 捷安特美國捷安特加拿大捷安特德國捷安特英國捷安特法國捷安特澳洲
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圖一：巨大集團組織表
資料來源：取自魏錫鈴（2004：179）
貳、捷安特行銷策略分析
探究巨大業績之所以能不斷成長，與自創捷安特品牌的成功，有絕對的關聯。在捷安特品牌打響知名度後，巨大拓展市場，是採行整體企劃、廣告，與專賣店搭配的策略，以品牌形象及獨有通路，串成全球經銷網，換言之，捷安特造就巨大王國。以下即從品牌行銷、社會行銷、運動行銷、服務行銷等構面來分析捷安特之行銷策略。
一 品牌行銷：
(一)品牌決策：
1.自創品牌：
巨大係以「自創品牌」進行品牌行銷，亦即使用「製造商品牌」為主。其自創品牌之決策導因於Schwinn公司突轉往大陸投資而終止了與巨大機械雙方的合作案，因此巨大機械於1981年成立自創品牌─捷安特公司以因應危機。
自創品牌與從事原廠委託製造大不相同的，其精隨在於能自主經營，擁有無限創意與想像空間，可以盡情發揮、突破並透過自己的通路來銷售，有更大的成就感與競爭實力。巨大藉由捷安特品牌自我提升，朝差異化經營，拉開與同業的差距，不管是新產品走向、產品規格、價位或商業模式，都有自主權、提案權。因此巨大董事長劉金標強調：惟有自己建立品牌和通路，才有可能以台灣為中心來跨國經營使基業長青。
2. 多品牌策略：
捷安特進軍大陸市場時，是採用「多品牌策略」。巨大認為大陸市場年需三千萬台，即使以捷安特品牌設定的目標市場大約一千萬台而言，仍有寬廣空間可以開發。因此堆出第二、第三品牌，以三個品牌區隔市場，有利於打開中價位市場，延伸品牌系列的優勢。所以在大陸崑山廠生產中高價位的捷安特，並透過專賣店等銷售；而第二品牌X-net，鎖定中間客戶群；再來第三品牌G&P則賣給量販通路、大賣場。巨大從事品牌延伸，運用多品牌策略之成效顯著，在品牌效應下，大陸消費者比較價格相差若非太大時，仍多願意優先購買捷安特車款，使其銷售比重逾八成。
(二)品牌管理：
1.品牌命名：
全球廣大消費者熟悉的捷安特品牌，其名稱是以巨大的英文名稱(GIANT)音譯而來的，以「捷安特」兼具快捷、安全、特別的意涵作為新公司自有品牌的名稱。其橢圓標誌的動感G字造型，象徵捷安特生生不息的運轉活力，以及巨大集團追求卓越、永續成長的衝勁，展現GIANT與Global的經營理念；而其中間三個部分代表天、地、人，象徵捷安特不斷開發，結合自然與人性的美好產品，創造休閒健康的新生活文化。
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2.品牌情感：
捷安特強調「分享騎車喜樂(Sharing the joy of the ride)」的品牌精神與內涵，「讓顧客感動」是捷安特的品牌信念，讓消費者能從接受到滿意再到如何讓消費者感動，意即看到車子就有說不出來的喜悅，或是產生一種心動的感覺。在做法上捷安特是以整套服務來面對消費者，從策略(Strategy)、支援(Support)、服務(Service)三個S構面，結合品牌行銷、服務行銷、關係行銷來滿足消費者對產品品質保証的承諾需求。
3.品牌的核心價值：
巨大以建構獨特的捷安特風範GIANT Way來強化品牌價值。捷安特風範GIANT Way係指巨大以品質最值得信賴的自行車製造廠自許，決心要讓捷安特成為性能優異、創新、服務及價值的同義詞。
因此，捷安特品牌的核心價值在於「品質是第一工作」。在具體作為上，捷安特也進行一連串嚴謹的品質工程，包括選拔活動、配合品管圈、標準作業、改善提案制度等，一步一腳印建立品質觀念，其具體作為如下：
(1)1983年起舉辦品管先生、品管小姐選拔，表揚品管優秀的員工。
(2)1985年巨大邀請日本田邊經營顧問派員來廠輔導，當時的年產量剛衝過一百萬台，經營策略逐步轉向棄量求質。
(3)1987年引進豐田式現場管理(TPS)，一台自行車從下料到裝配，要在八小時內完成，零組件庫存量不能超過七天。
(4)1988成立IA(Industrial Art)生產線，挑選一流好手上線，指定任務就在做出高品質的自行車，目的是透過精密製程，來打造工藝精品般的自行車。
(5)獨創捷安特生產管理系統﹝GPS﹞(GIANT Production System)，與領先業界的先進抽管技術、自動靜電塗裝設備、鋼圈自動鎖緊校正機等重要機具設備；並適時導入IE 、QCC、提案改善、資訊管理、Just in Time及 Point of Sales等管理制度，大幅提昇生產效率與產品品質。
4.品牌領導：
巨大是以「生根台灣，全球佈局」的方針來掌握品牌領導的一致性：
(1)生根台灣─「Think of Bicycle , Think of Taiwan」：
巨大集團是以台灣為運籌中心，掌控全球資源再不斷與全球各子公司交互運行。設在大甲的台灣總部總攬品牌管理、產品開發、生產技術、財務運作(巨大海外各公司的獲利，全部合併到集團報表中)、經營管理以及各地資源的有效整合和運用以真正落實「投資台灣、佈局全球」的經營理念。
(2)全球佈局：
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巨大採全球運籌分工策略來進行全球佈局，達到全方位產銷目標。全球運籌分工策略係指在品級差異化的前提之下，巨大充分運用各地資源及專長作全球分工，當地有什麼需求，可就地借重在地人才，而透過網際網路等順暢溝通以深耕各地市場通路之作為。其具體分工策略又可分為研發分工與生產分工：
a.研發分工：
台灣進行新車種、新材料等基礎生產和核心技術研發全球銷售模式Global Model車款，各地再依區域需求及專長，開發區域銷售模式(Local Model)車款。如Revive TCR等由台灣研發，如競賽車及長途旅行車由歐洲負責，登山車由美國開發；大陸的市場大，則負責開發電動自行車，最後台灣再加以整合、導入製程。
b.生產分工：
以台灣海峽為區隔，推行兩岸競合，力求差異化的策略：建立大陸生產中價位、量產車種，台灣生產高價多樣，附加價值高產品的分工策略。因此巨大設定高級車在台灣廠組裝，中級車由崑山廠生產，巨鳳廠以童車為主，至於歐洲車型約有半數由設在荷蘭的歐洲廠就近組裝供銷，達到全方位產銷目標。
(3)全球品牌當地化經營
秉持在地成功，全球支援(Local Success Global Support)的經營方針，循著GIANT Way去追求最好品質及總合價值，落實全球品牌當地化經營(Global Brand、Local Touch)。巨大在海外的事業大都聘用當地人，落實在地化策略，把外國同仁都當成經營夥伴以兼顧各地自主，專業經營，但品質、成本乃至於服務，全球並無二致以達到全球的捷安特(GIANT Global)之遠景。
(三)品牌認知：
品牌認知係為消費者對某一品牌產品，在品質上的一種整體評價。捷安特將品牌形象定位於「科技的、創新的、流行的、功能的與最佳總合價值」。因此捷安提提出「巨大追求唯一(Only 1)，而非第一(No.1)」的口號營造營造品牌的創新價值以鞏固品牌知名度。其理念在於No.1會被淘汰，但Only 1卻不會，它可以應對不同的景氣變化，發展高度競爭實力，從產品開發、製造、行銷到售後服務，都做到Only 1，那麼加在一起就可輕而易舉成為No.1，讓客戶、消費者想到的就是捷安特，。
目前，接安特品牌價值約在兩億一千一百萬美元，並位居台灣十大國際品牌中的第六位。隨著產品品質的大幅提升，其品牌評價之高，從歷年來在世界上獲獎可以證明，舉如捷安特得過國家產品形象銀質獎、亞洲創新銀質獎、台灣優良品牌、台灣潛力品牌、最佳創新產品設計獎、年度風雲車、最具創意自行車、歐洲自行車設計比賽冠軍等。
二 社會行銷
(一)社會行銷理念：
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巨大認為隨著區域路網的形成，騎自行車的形象已與社會和諧、地方形象結合。故自行車在休閒、娛樂或運動領域裡具有多元化的發展空間並可提高人類健康與生活品質的附加價值。
再者，巨大的創業原點，即是致力於人與自行車、環保等結合的發展，創造全方位服務，希望讓每個人更健康、城市更美好、地球更環保、生活更美好。因此巨大打出「大地孕育自然，巨大律動大地」的口號，推行自行車休閒新文化的理念來回饋社會，進行社會行銷，強化品牌行銷的社會效益，展現巨大對自行車產品、環保及健康的長期承諾。
(二)社會行銷作為：
1986年成立巨大自由車隊，1989年捐助兩千五百萬元，成立財團法人捷安特體育基金會，並於2000年改組為自行車新文化基金會，其具體措施如下：
1. 贊助各項健康公益活動
2. 設置體育獎學金、興建賽車場
3. 每年配合政府積極規展國際無車日活動，推廣騎乘自行車，促進產業發展。
4. 每舉辦捷安特盃自由車賽，大力推廣自行車運動，帶動社會騎車風氣。
5. 巨大與其他九家企業更同贊助《天下》雜誌出版的《三一九鄉向前行》四大本，讓更多人了解台灣三百一十九個鄉鎮市的地理、人文、風情與特產，融入生活。
6. 巨大提出外銷自行車「一車一元」計畫，透過簽證出口的方式，每台捐贈一元給協會作為推展自行車運動基金。
7. 舉辦大型國際性比賽及單車活動：巨大曾在2000年舉辦兩岸萬人單車行。
三 運動行銷
(一)運動行銷理念：
自行車本身即具有流動廣告的效果，而「運動行銷」對建立品牌形象亦有很好的效果，是以巨大將自行車原本的廣告特性結合運動行銷策略，使捷安特自行車之影像深植人心，強化廣告、宣傳效果。
其次，巨大經營團隊的共識是，贊助車隊拿到好成績，衍生商機必然十分可觀。贊助之選手若能獲得較佳名次，從車子、帽子到服裝都看得到捷安特，成為媒體版面、攝影鏡頭等獵取焦點，可以結合運動行銷與話題行銷。
(二)運動行銷作為：
1.長期贊助車隊：
企業與運動關係密切，但有些運動行銷只是在比賽期間贊助經費，與比賽項目沒有直接關係，巨大則全年持續長期贊助全球捷安特登山車隊 ( The Global Giant Mountain Bike Team）和ONCE職業自行車隊 ( ONCE Road Team），來提升產品品質及品牌地位，如千禧年雪梨、2004年雅典奧運會，都可看到騎用捷安特自行車的選手御風而行。而針對2008年的北京奧運會，捷安特以大陸領導品牌地位，自2002年中開始接洽贊助事宜，包括提供中國代表比賽用車在內，希
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望協助選手爭取更好成績，兼以進一步提升捷安特的品牌價值。
2.將贊助與研發結合
巨大將贊助與研發結合：從贊助車隊的過程中，讓專業工程師與選手密切配合，從技術層次、比賽力學等切入開發設計符合選手需要的車款。如巨大在贊助Once車隊過程中，研發出以碳纖維複合材料作成的TCR Composite，車身輕巧、結構兼顧，能吸收震盪力，操控性靈巧等各款優越車種。因此捷安特不僅出錢贊助各項比賽，還真正與選手在一起，了解頂尖選手的需求，透過比賽能使產品設計的更精緻，更符合人體工學，作極限的發揮。來改善品質，不斷提供最新、最好的車種，跟選手共同挑戰人類追求速度能力的極限。
因此運動行銷，不僅展現巨大隊自行車運動的熱愛與承諾，又能據以研發更先進產品，透過國際賽事奪標，來提升捷安特全球品牌形象及知名度，提升產品研發、生產技術、經營水準等結合產生良性循環，有助提升整體經營體質。
四 服務行銷：
(一)服務行銷理念：
巨大捷安特是以「一地購車，全球服務」的理念為消費者提供服務以創新商品價值。
(二)服務行銷作為：
巨大在世界各地廣設10,000餘個服務據點，服務網遍及各地，藉著服務基層來了解顧客的意見與需求，再由全球當地行銷子公司的專業行銷人才彙編、分析後，設計應時的商品，迅速提供全球自行車市場多元化的消費需求，建立各國行銷網路或客戶建立完整的售後服務系統。
此外，巨大捷安特每年投保300萬美元的產品責任險、對所有產品都提供五年品質保證，以及其他非耗損零件一年保證。將服務行銷與互動行銷相結合，隨時給予捷安特自行車愛用者最佳之產品保證。
参、以行銷4P模式分析捷安特行銷策略：
一 以產品(Product)層面分析：
(一)重視研發：
巨大的產業地圖已進入新世紀定位為Life Style(時尚生活)。因此巨大捷安特持續朝電子化、自動化、多功能化開發新產品上市。在千禧年，台灣區自行車輸出業公會與自行車研發中心合作，大力推動以新材料、新功能、新用途的3N策略，發展自行車產業。其中新材料指的是鎂合金、鋁合金、鈦合金等的導入在評估，以壓鑄材料做成結構件等：新功能包括電動自行車、電子避震器等；新用途有電動輪椅、代步車、跑步機、電動滑板車等，朝更小更容易攜帶的方向發展。
(二)重視生產：
巨大捷安特提出「歡笑曲線理論」以提高生產製造效能。以往企業所談到
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的微笑曲線，是以兩端的研發與行銷利潤較高，中間的生產製造利潤相對較低，而鼓勵業界投注更多的心力在研發與行銷領域。而巨大則提出歡笑曲線理論，他們認為研發與行銷固然重要，但生產製造同樣不得偏廢，因此其以笑容兩端的研發、行銷與中間的生產製造有效結合，反拋物線的弧度可拉平或減緩，不會像一般畫出來的微笑曲線那麼低，稱之為歡笑曲線。
目前巨大主要的產品系列包括輕快車、童車、運動車、城市車、折疊車、登山車、公路競賽車、休閒車、淑女車，及新近開發的電動車、摺疊車等。再者，巨大也陸續開發出自行車的周邊商品，從捷安特安全頭盔、眼鏡、夾克、背心、衣褲、背包、到水壺、手錶、鑰匙圈、襪子，琳瑯滿目，提升了系列產品的搭配及附加價值。
承上所述，以產品層面分析：巨大捷安特以品質為核心，注重顧客服務，兼重產品研發與製造，具有十分完整兼顧的產品體系。再者，捷安特產品種類繁多，可說是提供消費者整個生命旅程(Life Path)的自行車產品，產品之多樣化，以契合不同消費族群的多元化的需求。
二 以價格(Price)層面分析：
(一)捷安特產品在定價策略方面：
採行全國統一價，在經銷上的合約上也明訂禁止自行變更價格。因為基本上並不會任意改變既有的定價，因此捷安特就從配備上加強，比如贈送水壺、車鎖等配件，讓消費者產生物超所值的感覺並習慣不二價的策略。
(二)在不同種類捷安特產品之價格方面：
各項所生產的產品種類繁多，使用的裝備、材料、設計、用途都有很大的差異，各年齡層的消費者都是服務的對象，因此其系列產品之市場價格從60美元到一萬美元都有，其產品價格可囊蓋各種收入階層的消費者，兼顧各層消費市場。而捷安特產品具有高中低價格區間之特性：高級車可以用來提升捷安特的品牌形象；中價位車可作為主要的獲利來源；而低價位則可搶佔量販店市場。
承上所述，以價格層面分析：以統一價面對價格競爭可使消費者接受捷安特定價模式，而不同價位的捷安特產品也兼顧了產品形象與銷售量。
三 以促銷(Promotion)層面分析：
(一)從促銷管道的選擇來看：
由於自行車商品的特殊性，因此捷安特很強調舉辦自行車活動所帶來的宣傳效果。除此之外，捷安特也利用全球資訊網、店面看板、廣播、電視、報紙等地方媒體廣告。由於自行車單價低、流行性強，淘汰率高，一般而言，捷安特較不使用全國性的媒體來對單一產品投入大筆廣告預算。因此在媒體廣告的使用目的上，捷安特是以品牌形象的宣傳為主，向潛在顧客傳遞品牌訊息、建立品牌聯想，宣傳其產品之優點。
(二)從促銷誘因的選擇來看：
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巨大是利用增加附加價值，如贈送菜籃、車鎖、車鈴等贈品的方式，來增加顧客消費動機的方式以取代使用降低價格的促銷手法。
承上所述，以促銷層面分析：捷安特之促銷手法多以舉辦自行車活動及廣告宣傳整體產品形象之手法宣傳產品之優點，且以贈送腳踏車週邊贈品的方式提高消費者購買動機。
四 以通路(Place)層面分析：
(一)通路密度：
捷安特在美國之銷售據點為專賣店、一般賣場、倉庫型量販店、運動用品店、玩具店等；在歐洲之銷售據點為專賣經銷商、運動用品、連鎖店、超大型商場；在日本之銷售據點為量販店，如百貨店、折扣店、超市、家用品中心；在大陸方面，主要之銷售據點為專賣店、連鎖店、大型量販店。承上可知，捷安特之型銷通路據點包括：專賣店、一般賣場、運動用品店、玩具店、大型量販店、百貨店、家用品中心等。因此，其通路密度是屬於密集式配銷，也是就透過市場上所有可能的銷售據點，將產品密集鋪貨在各地的零售據點。
(二)通路合作：
1.巨大捷安特與國內腳踏車廠商之合作：
2001年巨大邀請美利達工業共同發起，集合11家零組件廠組成「A-Team」(台灣自行車協會)。參與A-Team的成員，除了巨大與美利達之外，零組件廠包括天心工業、彥豪金屬、維格工業、鑫元鴻實業、榮輪科技、維樂工業、亞獵士工業、達建工業、洪光實業、袿盟企業、速聯台灣分公司等都多數在中部地區而有地利之便者。
A-Team成員不涉及商業、交易利害關係。其成立的目的在規劃整合業界資源與行銷通路，推動零組件開發、品質，整車的質感、縮短開發、交貨時程等系列升級計畫，將腳踏車產業經營體質增強，產品品質提升，增加訂單，並爭取政府支持，以集體力量踩出自行車的新天地。
因此A-Team成軍後，將TPS導入其中，由十三家成員全力推展，以研發新產品及行銷為主軸，進行生產流程再造，力求降低庫存，減輕成本，希望能夠生根並主導全球自行車市場流行及產業發展趨勢，成員除請豐田台灣窗口瑞汽車輔導外，並至國外取經觀摩學習，並請歐美、日本等相關車廠參與。
2.巨大捷安特與外國汽車大廠之合作：
就策略上，巨大選擇雷諾與福特，而非更高級車廠，係著眼於兩家汽車廠的產品線完整，銷售量巨大。因此在1999年，巨大與法國雷諾汽車合作，共同發展新款登山車，透過雷諾的汽車銷售通路，以雷諾品牌銷售巨大產品，由捷安特經銷網負責售後服務。2000年，巨大與全球第二大汽車製造商美國福特汽車合作研發、生產”Think”系列電動自行車，除了透過網際網路直接面對消費者接受訂購、送貨外，並依循福特經銷體系在內的汽車銷售通路銷售，打造全新的行銷通路組合。
(三)通路溝通：
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捷安特是以服務的態度對待通路成員，每年在各地方通過全國行銷大會以及全國行銷共識會議。此外，為配合新產品的推出、為教育所屬專賣店，各廠商除平時由業務代表到專賣店解說及與店主溝通外，亦於全國各地實施小型地區地的教育活動，教導該區域所屬專賣店採取新的促銷方法、陳列布置方式及產品知識等，以增加與通路成員之互動，將各經銷商、零售商當作公司內部員工來訓練，創造其銷售能力，提昇專賣店水準。在此同時，也可聆聽專賣店對公司的意見及建議，作為未來改進的依據。
其次，捷安特並不給予經銷商特別優惠，一律以統一訂價以保持穩定的價格範圍。除了不給予進貨折扣外，捷安特也以產品上列印條碼，方便追查出貨來源的方式以保護通貨夥伴的權益。
另一方面，由於捷安特品牌常包辦各區域自行車品牌的冠亞軍，因此通路成員也很樂意銷售捷安特產品，配合巨大捷安特的銷售策略以避免被取消經銷權，是以捷安特對通路成員具有支配的力量。
承上所述，以通路層面分析：捷安特行銷通路之密度是屬於密集式通路，並以水平行銷系統的通路合作模式進行國內外同業行銷通路之合作。再者，捷安特也非常重視與通路合作夥伴的溝通，強化與其的夥伴關係，並從中獲取對其支配的力量。
肆、對教育行銷的啟示
一 、教育上的4P：
1.產品：教育產品應以教育服務為重點，包括教學、研究之服務，食宿設施與通勤工具、校園安全的維護、運動與休閒設備等服務。
2.價格：學校的價格除了學費定價之外，還可打出獎學金設置、給優秀學生學費折扣、付款期限及方式等層面。另外也可規劃學校硬體設施使用費以增進校務基金來源。
3.促銷：學校可透過公共社區關係、廣告網絡媒體進行促銷以宣傳學校形象。另依方面，也應強化內部行銷，加強教育人員銷售知能，以利分析吸引新生入學、讓畢業生擁有較佳工作之策略
4.通路：大學可利用與產業界的合作管道推行產學合作，以建構校內學生最後一哩的實習機制；一般中小學可利用合作的書商、不同家長背景的管道等爭取學校資源或提升招生績效。
二 、發展學校自有品牌之行銷：
近年來大學在招生、增設系所、經費籌措與行政管理等方面有更多自主空間，因此可重視學校整體自我品牌形象以及系所品牌策略，如高階主管的引領推行、分析教育顧客差異化程度、評估收費價格、建構系所特色定位等方式以提高學校知名度、將學校團體具體形象化及創造學校特色。三 、關心教育市場區隔：
市場區隔化係指將整個市場透過地理變數、人口統計變數、心理及行為變數等，劃分為若干部分，進而了解各區隔部分之消費者的數量、消費型態與特性。
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學校需分析現今教育市場之結構，針對教育市場中不同類型的顧客、銷售區域評估區隔市場的特質，以決定服務的焦點對象。
四、注重運動行銷：
運動已是現代人生活型態中不可或缺的重要部份，且具有高度的媒體曝光率；再者，運動的娛樂效果、國際化、科技運用及球迷忠誠度等特色最能實現企業行銷的目標。學校也不例外，應該積極注重運動行銷的觀念，建立一支強健且履獲佳績的的體育隊伍以加速宣揚學校名聲，提升學校整體健康形象。另外，學校發展運動行銷時，也可吸引企業廠商對體育隊伍的贊助，補強學校訓練隊伍的資源。
五、 注重社會行銷：
社會行銷之觀念主要包含追求社會大眾之公益、環境生態之互動以及文化傳承之使命等。學校在教育行銷之時亦需兼顧社會行銷以參與解決社會問題、回饋社會。比如在服務方面，可參與社會慈善活動，社區發展計畫、提供社區環境教育。換言之，學校應主動關懷社會，注意校風的養成，建立學生正確價值觀以確實的辦學理念與教育成果數據提供給關心教育的社會大眾，盡到教育行銷之社會責任。

品牌創建 step1

品牌故事的創建
美國的一位溝通策略顧問吉爾曼（Arthur Germain），日前在行銷與銷售管理雜誌（Sales & Marketing Management Magazine）上指出，公司在形塑品牌故事時，應該先從回答以下五個問題著手：

1.用一句話描述公司的品牌
2.用一句話描述品牌的標準顧客
3.描述品牌旗下的產品
4.描述品牌為顧客帶來的好處
5.描述公司的特色

整理這五個問題的答案後，再把過去發生過的故事加進去，公司的手上就有一個品牌故事。吉爾曼強調，擺進實際的例子很重要（例如，某個客戶使用公司產品的經驗），因為顧客比較容易把這個故事轉述給別人。

Nike case study

NIKE行銷案例分析
壹、NIKE公司歷史概述
一、NIKE是什麼？
1971年，NIKE創辦人Phil Knight為了避免與日本的合作關係出問題，決定為自己公司的產品，取一個新名字，並且設計新的商標。NIKE的元老級員工Jeff Johnson由夢中得出NIKE雛形的靈感，Phil Knight決定使用「NIKE」這個名字，因為：「NIKE」是希臘神話中長著翅膀的勝利女神，她是神體之美與人類英雄勇武的融合，Phil Knight 以這個希臘女神的名字來彰顯運動。知道此一典故的人，可以接受「NIKE」與運動之間是有關係的，但不知道此一典故的人，要建立起這層關聯性，就必需透過NIKE所提供的訊息，去建構腦海中的認知。
在「NIKE」還不是一個品牌名稱時，相信對大多數的人來說，「NIKE」是一個不知意義的單字。換句話說，在一般人的基模裡，「NIKE」若不是一個品牌名稱，它將無法被歸納在一個適當的認知系統中。至少它不會是和運動鞋放在一起。基模是指一個普遍性的知識結構，能協助人在做資訊處理時，可選擇和組織由外界輸入的訊息，並且對既有的舊知識加以整合，再納入一個有意義的架構中。
二、NIKE的歷史創建過程
Phil Knight1964年以500美元創立了Nike公司時，做夢也想不到會成為現今全球最大的運動鞋品牌。以下說明NIKE的成整過程：
(一)創建初期: 60-70年代
提到Nike的歷史，必須回溯至1958年，當時的創辦人費爾．奈特還只是個奧勒崗(Oregon)州立大學田徑隊選手，經常在練習時，向教練包爾門(Bowerman)抱怨美國從沒有生產過一雙真正好的運動鞋。奈特主修會計學，畢業後返鄉任教於波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為Nike，源自希臘語，喻「勝利」之意。
公司草創初期，奈特利用自己在運動界的關係，來往穿梭於各田徑運動會場上，設攤銷售他的跑步鞋。當時的產品則購自日本，他經常認為美國設計的運動鞋必定潛力無窮。70年代初，奈特開始著手落實自行設計鞋子的構想，同時經過審慎地研究調查後，發現市場需求已足以支撐他建立自己的生產線。不過，最後還是決定先借助日本的生產經驗，1972年奈特與日本方面簽定第一張合約，正式生產完全美國設計的Nike運動鞋。
隨後的幾年，日元持續升值，人力成本高漲，使得在日本生產鞋子的代價愈來愈高。此時，Nike已累積了基礎穩定的海外生產經驗，便將觸角伸至其它更多國家的生產廠商。為了降低生產成本，Nike於1975年將日本生產線轉移至人力成本相對較低的韓國與台灣。成本大幅下降後，讓Nike有更豐沛的資源去
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從事研發工作與行銷活動。
Nike從低人力成本國家廣闢代工廠商，在當時堪稱是業界革命性的創舉。Nike深知鞋的生產，必須注入密集的勞工，因而向海外尋求低人力成本的代工廠商勢所難免，且毫無轉圜的空間。儘管如此，海外代工仍有它的風險性，因距離及不同國家的文化落差，致使品管的困難度提升。因此，Nike在下大規模的訂單給代工廠商時，往往要經過非常謹慎的評估過程，以確保成品能符合Nike的品性水準。這段期間，Nike的策略焦點完全集中于:
‧建立最好的海外生產運作模式
‧為代工廠商說明新設計與款式
‧維護品質水準
(二)面臨困局與力圖中興: 80年代
80年代初，Nike大發利市，並持續扮演著美國運動鞋專業製造商的角色，卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產工廠。不久，頭號競爭對手Reebok的叫陣對壘旋踵而至。創立於1981年，由創辦人兼CEO保羅.菲爾蒙(Paul Fireman)領軍，以黑馬姿態竄出，推出了設計新穎、強勁的運動鞋，成功地席捲了部份市場。到了80年代中，Reebok在激烈的競爭中，已能與Nike分庭抗禮。1987年，Reebok更上一層樓，以9.91億美元的銷售額，30%的佔有率，一舉登上運動鞋市場盟主的寶座，Nike則以5.97億美元及18%的佔有率殿後。
Nike與Reebok的爭霸戰中，問題點與機會點完全在于目標市場的多變與設計導向的本質。換言之，也就是年輕族群(青少年、年輕成人)所購買的已不光是運動鞋而已，還有鞋子本身所代表的「時尚感」。兩大鞋業巨頭都體認到，如要擴大市場規模，就必須將原本的專業運動鞋概念，轉移至更寬廣的、「追求時尚」的青少年與年輕成人的市場。Reebok洞灼先機，率先進入這塊黃金市場，以優越的產品及侵略性十足的公關活動，對Nike施予重擊。
因此Nike痛下決心投注了巨額經費在新產品的研發設計之上，最膾炙人口的經典產品則是80年代末的「氣體鞋」(The Nike Air Shoe)。評論家約翰.何朗(John Horan)曾在美國運動產業的專刊上，針對Nike氣體鞋發表了他的看法: 「其實它是個簡單、容易理解的製鞋科技，只須將空氣注入鞋底，即形成具有彈性的鞋墊，如此而已」。Nike氣體鞋直至90年代初才正式上市，並獲得了空前的成功。所以說，80年代是Nike面臨困局與力圖中興的年代，這段期間，Nike在市場上蒙受了劇烈的競爭打擊，也從中確立了未來新產品研發設計的策略主調。
(三)攀上尖峰: 90年代
Nike氣體鞋上市的聲勢浩大，不惜重金以數百萬美元禮聘NBA超級巨星麥可.喬丹(Michael Jordon)為產品代言人，從事各項行銷廣告活動，創下了有史以來運動用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以Nike氣體鞋與喬丹的形象和幾近神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此後，Nike在市場上逐步地收復失土，銳步迫於情勢，倉皇推出「彈躍鞋」(Reebok Pump Shoe)應戰，以NBA第二號當紅球星俠客.歐尼爾(Shaquille O＇Neal)為代言人，惜大
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勢已去。這時Nike的佔有率從1989年的25%，翻升至1990年28%，銳步則從24%下滑至21%。這次的反撲行動出奇地成功，讓Nike深切體認到，促銷確是品牌最有力的法寶，因而在隨後的幾年當中，Nike不斷地在這方面加大投資力度，例如: Nike於1995年的運動行銷(Sports Marketing)花費即高達10億美元，Reebok則接近4億美元。
貳、NIKE行銷策略理念分析
一、品牌行銷
隨著消費者廣泛的使用，久而久之，即造成一種對品牌的強烈警覺及品牌忠誠度。行銷的重要目標之一為給消費者增加曝光自己的產品、購買及重複購買機率和頻率。尤其是行銷者最近面臨低成長、品牌激烈的競爭下，維持高品牌忠誠度之消費者成為一個企業存活的核心條件。根據Kotler（1996）指出，今日的公司大多數皆設法維繫消費者的忠誠度。因為他們認為吸引一位新的消費者的成本約為保留現有的消費者的成本的5 倍。因此目前建立品牌忠誠度及維持忠誠度是一件行銷者所必須學習的重要課題。
廣告與贊助是NIKE 宣傳公司形象與產品的兩大管道，兩者相輔相成。除了大量的電視廣告以外，NIKE 同時也透過報紙、雜誌等平面媒體以及網際網路將訊息傳遞予消費者。細察這些廣告，我們不難發現NIKE 經常由旗下贊助的運動員擔任廣告的代言人，其所傳遞的並非商品的價位、功能等商品訊息，而是某種價值觀，或可稱之為NIKE 精神。
不直接宣傳產品的性能或特點，反以代言人現身說法或描述產品精神，利用感性訴求來打動消費者的廣告手法，或許並非NIKE 公司獨特的行銷策略；但是，在塑造商品成為流行文化先鋒方面，NIKE 公司更巧妙地運用媒體，將公司或產品的形象與價值植入消費者的心中。NIKE的贊助作法，可能是最能引起青少年認同進而購買該品牌產品的原因之一。以贊助運動員為例，NIKE所贊助的運動明星廣及籃球、足球、高爾夫球、田徑等界，當然，其所贊助的對象大多是世界排名頂尖的選手。除此之外，NIKE更運用贊助與廣告的加成效果，及其所傳遞的價值觀，成為青少年心中的第一品牌。
二、廣告行銷 ~ Just Do It的涵義
大部分的知識分子都同意，一支電視廣告片比一本書或一個絕佳的學說、主義更能左右人們對自我的認知。一支「熱門」的廣告片可能都會加上一句好記、容易上口的廣告詞－－譬如泡麵的「牛肉在哪裡？」就是一個有名的例子－－但是「Just Do It」這個句子，卻旨在勾起人們想起，過去沒有完成的事情一旦成功了會是怎樣的一個結果。這個句子後來融入了流行文化，就像當初消費者時代來臨時，大家受當時流行口號「現在該做什麼？」（What is to be done）影響一般。數以千計受到感動的觀眾寫信或打電話給NIKE，更有難以計數的大眾決心擺脫自己以往的懶散，到店裡買了雙新鞋，重新拾起跑步的習慣或者回到體育館運動。
成千上萬名耐吉的愛用者打電話來，說耐吉的廣告、鞋子，甚至於海報都曾經改
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變了他們的生活，數不清的比佛頓市民寫信表示，他們終於離開有虐待狂的丈夫，甚至在失火的大樓中英勇救人，都是因為NIKE把“Just Do It＂融入了這個時代的思潮。
事實上，約在1998 年NIKE 曾以“I can＂的廣告標語（slogan）取代“Just do it＂，但是NIKE 的總營收卻從1997 年的高峰向下傾跌，歸究原因，NIKE公司認為其中一項因素是因為更換了廣告標語。到底“Just do it＂有什麼樣的啟發？它揭開了怎樣的信念？引起消費者什麼樣的體驗？
台灣智威湯遜（NIKE在台廣告代理商）總經理林文河表示：在我印象中最好的品牌就是NIKE，因為NIKE敢於運用非常大膽、創新的方式，並對消費者使用各種不同的溝通模式，提供長期且一致性的品牌承諾：Just do it；對我而言，它是一個偉大的品牌。一個好的品牌經營應該是包括Event，任何的溝通模式，都能環環相扣，扣回核心價值。在絕大多部分的廣告裡，NIKE販賣的不是它的鞋子、不是它的衣服，純粹就是在宣揚Just do it的品牌概念；而不論是產品研發、事件行銷、還是公關活動，NIKE更是辦得與眾不同，這就是為什麼我覺得NIKE是近代少數偉大品牌之一的原因。
◎廣告案例：阿姆斯壯《自行車篇》
Nike的單車廣告
請環法賽的冠軍Armstrong 阿姆斯壯拍的
阿姆斯壯曾得過癌症，後來克服癌症，依舊用單車展現他的生命力....
第一幕是他臉部表情的特寫
騎單車人的專注
第二幕是騎經過醫院時
病童們的歡欣喜悅
側寫生命力是不受限的
第三幕經過西部大草原
群牛奔馳
澎湃的生命力充滿其中
第四幕進到下起雨的山裡
依舊一個人騎著單車前進
天色已暗
孤寂，卻進到生命的核心
第五幕一群人在市區裡一同騎車
歡樂的氣氛
第六幕一個小孩奮力地騎著小小的單車
生命延續著...
沒有一句話，卻很動人
三、體驗行銷
蕃薯藤數位科技執行長陳正然在《體驗行銷》一書的推薦序文中談到：你第一次在路上看見福斯金龜車，是什麼情景？第一次看到色彩鮮活的iMac，是什麼心情？第一次看到喬丹從罰球線起跳，慢動作灌籃的Nike 廣告，是什麼
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悸動？也許你家裡沒有金龜車，沒買過iMac，鞋櫃裡也沒有一雙喬丹飛人籃球鞋，但是你已經開始「體驗」這些產品。在你還來不及知道金龜車跑多快，iMac，有哪些特別的操作功能，一雙Nike 能否真的把你變成球場的空中飛人之前，你就事先感受了這些商品，成形了某種觀點。意識到消費過程是一個完整的經驗，越來越多的行銷溝通，不再跟我們談產品，談功能；他們從生活出發，談一種情境，談一種具有普遍性、令人暈眩又觸動人心的經驗。
「體驗」不單純只是理性或感性的某一種訴求，它所要營造的是一個整體的感覺，帶給消費者一種感受，即便是消費者尚未接觸過該項商品，但消費者能準確的接受到商品所欲傳遞的訊息，例如：從罰球線起跳的喬丹，他的灌藍動作號稱挑戰地心引力，所以贏得「飛人」的名號。打籃球的人都知道，灌籃動作有著身高、彈力、抓球等等因素的限制，灌籃對一般人而言，就已經是辦不到的事，而喬丹不但灌籃，還從罰球線起跳，在慢動作鏡頭的敘述下，帶給消費者的不只是一驚嘆號，透過科技轉輸，世界各地的人，都可以清楚體驗到，人類挑戰極限的可能性。僅管自己無法做到，但它是存在的，喬丹完成的動作，像是為消費者築起一番希望。你可能一輩子也無法擁有喬丹的身高和彈性，但你卻大有可能買一雙Nike 球鞋。在一連串的悸動中，總有消費者可以做的事，哪怕只是「畫虎不成反類犬」的結果，那又如何？Nike 鼓舞它的消費者：Just do it！強調「品牌，必須讓人有一種朋友的感覺」的統一星巴克（Starbucks Coffee）總經理徐光宇認為，體驗行銷的主旨在於：說明行銷己進入一個嶄新的領域：由重視功能強、外型好的傳統行銷，進入塑造感官經驗、思維認同的體驗行銷。我們相信體驗行銷的新觀念，將有助於市場人員擺脫功能競賽、價格戰爭，而用更具感染力的行銷方式，找到新的生存立基與空間。
Nike 所從事的正是一場體驗經濟。就經濟類型而言，Nike 所販售的不只運動商品，它所賣的是一個夢－消費者夢寐以求的運動境界。Nike 成功地將運動鞋從一種同質性極高、由帆布和橡膠製造的簡單用品，轉換成九百多種產色的商品。1994 年春季之前的會計年度，Nike 一年中賣了一億雙運動鞋，也就是說，平均一分鐘，Nike 就賣了兩百雙鞋。但Nike 的創辦人兼董事長Phil Knight 卻體認到：「沒有人會永遠固定買同一種產品，所以產品必須和其他更有吸引力、更深層的意義結合在一起」。換句話說，Nike 運動鞋在功能與材質上，和其它品牌並無顯著的落差，每年超過一億五千萬美金的廣告費，與其說是用來包裝產品，不如說是用來製造其他更有吸引力、更深層意義的結合，或者是為消費者製造夢幻的投資。而這更有吸引力、更深層意義是什麼？
和迪士尼樂園相近的策略是，Nike 製造商品之外，還打造了它的實體王國──NIKETOWN。在NIKETOWN 裡，除了有各個簽約名星的肖像外，消費者有可能和NBA 名星來場鬥牛賽，也可以騎馬逛逛整個商場，或者是和冠軍指環合影留念（Goldman ＆ Papson，1998）。事實上當年在芝加哥北密西根大街開幕，佔地六萬八千英平方公呎的NIKETOWN，每天大約吸引一萬兩千名從各地蜂湧而來的消費者。NIKETOWN 中隨處充斥著Nike 的企業專屬形象，整個商場就像一家大型的運動鞋城和體育博物館（Katz，1994）。Nike 創辦人Phil Knigh 並不以此為滿足，他想要在世界各大重要城市都建立一座NIKETOWN。除了企業野心之外，NIKETOWN 毋寧是個「築夢踏實」的場所。有多少NBA 迷或是運動
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商品的消費者，可以近距離的和偶像來場球賽？這樣的體驗和記憶，足夠讓消費者牢記在心，並且淵遠流傳。
四、從STP的觀點分析
現代策略性行銷有所謂的STP 行銷：區隔（Segmentation）、目標（Targeting）及定位（Positioning）。即根據不同的特性區隔市場後，必須選定目標市場，才能將產品定位，並進行行銷規劃。
(一)市場區隔(market Segmentation)：
什麼叫市場區隔？為什麼要區隔呢？為什麼不把整個市場看成一個市場呢?因為不同的區隔，需要有不同的產品呈現方式。市場區隔把市場依變數分成很多個區塊，而最重要的變數就是消費者所尋求的價值和益處。每個人所尋求的價值是不一樣的，每一群客戶他們所尋求的東西是不相同的。藉由這樣的劃分，我們就可以針對不同需求的客戶，設計不同的4P 策略。而「把市場的餅切成一塊塊可以消化的厚片」這一句話，正可以說是市場區隔的主要精隨。
NIKE 公司把運動鞋的市場切割為專業籃球鞋、專業網球鞋、慢跑鞋、女性運動鞋等..市場。然而又把籃球鞋切割為不同的區隔，如比較強而有力型的“Air Force＂系列，是屬於中鋒鞋；“Air Uptempo＂系列是屬於高避震、柔軟度佳為訴求的前鋒鞋；而“Air Flight＂系列是以輕巧、迅速和靈活為取向的後衛鞋。由此可知，NIKE 公司在每個區隔間創造了最好、最專業的地位。
NIKE 推出的NIKE iD 也是個好例子。讓客戶能設計自己鞋子的顏色、材質、特殊設計和個人標誌。獨特性對NIKE 這個品牌來說，是很重要的價值，所以每過一段時間，NIKE 就必需推出一些有獨特價值的產品。增加NIKE iD 這樣可以自己設計鞋款的服務，對他們的品牌是很合理的。更妙的是，NIKE 發現有些組合特別受到歡迎，乾脆就直接把這些組合直接量產，變成新的鞋款。根據網路媒體CNET 的報導，有兩款NIKE 的新球鞋，正是從顧客的創意而來。藉由客製化的這個方式，讓他們有機會直接知道消費者想要什麼。
(二)目標市場：
目標市場則是指產品所要訴求的或是企業所要服務的一群顧客。一般而言，企業或是製造商在作目標市場選擇時，有下列三種策略：
1. 無差異行銷：又稱大眾市場策略，意指將整個市場視為潛在客戶，並僅以 一套行銷組合去滿足所有顧客的需要之策略。
2. 差異化行銷：差異化行銷是針對不同市場區隔而發展出不同的行銷組合， 意即公司或製造商推出多種產品，採取不同的行銷組合以吸引各種的購買者。
3. 集中行銷：集中行銷乃指公司或製造商集中所有的努力，專注於單一市場區隔所採取的行銷方案。
我認為NIKE 公司同時使用無差異化行銷和差異化行銷。他們一方面對整個市場強調著運動精神及自由自在地運動，希望藉著這樣的宣傳，可以達到讓運動族群的認同效果，進而讓他們對NIKE 產品產生興趣；一方面針對著各種
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不同的運動，推出一系列不同的產品及廣告，同時也找各個領域的頂尖求星，為那不同的運動產品代言，藉此吸引著各種不同族群的注意。
(三)市場定位：
如何讓公司或企業所擁有品牌的產品能夠於此市場的競爭品牌中脫穎而出，成為最受消費者偏愛的產品品牌，此即「產品定位」的概念。定位就是在潛在客戶心目中，建立起屬於品牌本身的獨特位置，也就是塑造出自己的品牌個性。
當你在街上或是電視廣告上看到「Just do it」、「勾勾（swoosh）」或是「麥可．喬丹」等等，相信你的第一個想法就會想到NIKE，而這就是代表著NIKE 已經深植於大眾的內心。透過NIKE 許許多多的知名廣告，社會大眾已經將NIKE 的產品設定為「輕鬆的運動」、「舒適的運動」；同時，在廣告中也不斷的傳達著NIKE 所要傳達的「運動精神」，使得當他們要去選擇一些運動商品時，就會因為NIKE 產品的優越性及其對運動所傳達的訊息，進而將NIKE視為第一優先；而NIKE 公司也不斷的推出更新、更舒適的產品，穩固這得來不易的市場佔有率。
五、從4P的觀點分析
(一)Product（產品）
主要的目標市場包括有：1.籃球2.慢跑3.有氧運動4.網球等，並以針對13-25 歲的青少年為主，無性別劃分。其產品線的廣度，包括有核心產品：如籃球鞋、網球鞋、慢跑鞋、有氧運動鞋、高爾夫鞋、戶外登山鞋等；以及其他非核心的田徑鞋、多功能孩童鞋等。此外，還有各項有關運動的周邊產品、服飾，可滿足消費的各項的需求。
(二)Place（通路）
與廣大的經銷商合作，擴大市場，擴充自己在此業界的勢力。並且因同時擁有多方供應商、經銷商，而提升了自己的議價能力。
(三)Price（價格）
就NIKE運動鞋而言，運用較高科技或明星代言的鞋款，價位大都在2500以上，而NIKE公司常利用明星代言或限量鞋款的方式來因應較高價位的鞋款，使較高價位的運動鞋避免有滯銷的狀況發生。但以明星代言的方式不見得適合每個消費族群，僅能針對願意花費較高金額購買運動鞋的族群。因此，NIKE還有提供1000~1500左右的商品提供消費者選擇，區隔市場以提高市場的佔有率。
(四)Promotion（推銷）
名人Michael Jordan 代言廣告的成功，運用形形色色的廣告，去傳達一種運動的體驗。除了眾所周知的NBA 明星喬丹之外，Nike 的廣告代言人還包括了一般的平民百性，Nike 所持的態度無它，因為Nike 認為，運動不
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單只是運動員的事。Nike 也常運用一些名不見經傳的升斗小民來拍廣告，廣告有時就是很沈悶的慢跑鏡，但生活中的個人運動，常常就是這樣的寫實。
NIKE 十分重視與消費者的真實接觸，因此希望在廣告中可以與消費者分享一些較為內心深處的東西。他們認為消費者所期望的是一種信賴及親近的關係，要建立這種關係需要一個有個性的品牌及廣告，而NIKE 正符合這個條件；NIKE 會在廣告結束前，打上NIKE 的slogan：『JustDo It！』，或者單純打上NIKE 的『v』勾勾商標，讓閱聽人對「Just Do It！」能琅琅上口、對勾勾商標印象深刻。此外，NIKE還會透過一些贊助活動，提高產品的形象與知名度
參、行銷效果分析
NIKE運動鞋官方公佈的市場佔有率約為40%左右，而近幾年來NIKE運動鞋在各大廠牌環伺的狀況下都還能維持在4成上下的市佔率，穩居運動用品界的龍頭寶座。此外分居第二、第三寶座的廠牌各別為Adidas（佔24%）與Converse（9.3%），然而事實上Converse公司於近兩年內已經被NIKE公司所併購，所以以NIKE公司旗下企業在運動鞋的市佔率其實是超過5成的!!以目前的運動鞋市場而言，能數得出的知名廠牌不下10個，能在如此競爭的環境中獨大，想必NIKE的行銷策略ㄧ定有其優異的方式。
肆、對教育行銷的啟示
一、滿足家長、學生心靈的渴望
基本上，每個學生、家長都會有其最關心的事件，因此有興趣的議題就一定不同，進行溝通時就要設定不同的訴求點，並且設計不同的宣傳活動來滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。為了設計出打動人心的行銷活動，學校要真心關懷不同的學生、家長，透過對他們的了解找出他們所關心的議題及他們習慣的語言。
二、利用TOP 指標人物來創造口碑
對於意見領袖的經營，NIKE 下了相當大的苦心，不斷地於市場上搜尋明日之星。而學校也可以透過校內活動徵選出學校的代言人，並製造話題及參加各種不同的校外活動，來提高學校品牌形象與知名度。
三、學校行銷活動規劃的一貫性
無論是跟哪一種背景族群進行溝通，訊息與活動的一貫性是最重要的，絕對不能天馬行空，就像一個人要打扮，一定要有重點，要有強調的優點。舉例來說，NIKE 與顧客溝通的邏輯重點不是賣球鞋，而是「運動是一件快樂的事情」。所以在不同的NIKE 產品廣告或宣傳中，我們並不常看到NIKE 對於產品的特寫或是強調，而是去凸顯運動員的運動精神或是對於運動的渴望及在其中所獲得的樂趣、成就感。因此，學校可以透過學校辦學理念宣導，並以其為學校行銷活動的規劃主軸，聚焦學校的中心特色，藉由舉辦各種活動，讓學生、家長體驗、感動並接受學校。
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四、以「感動」與「認同」為教育行銷訴求
成功的行銷，往往是在對話互動過程中，為其所呈現的人性光輝所感動！因感動而認同，因認同而肯定。成功的行銷很像是在收買人心，被收買的人卻又心甘情願。教育是人文的活動，教育活動應是極富人性的，因此，教育行銷更可以人性化的方式表達，超越商品行銷的思維，直接訴諸人性與人心。
五、重視「真誠的精神」而不在於商品的美化
教育的本質是忠誠的，所以不在包裝、美化與偽裝。由此NIKE案例清楚可見，其所傳遞的訊息，是真誠而不虛偽的，並未向購買者誇飾產品，甚至連單一產品的宣傳也沒有。 教育本質不在於華麗的包裝，因此，教育行銷更應腳踏實地，質樸真誠。

加硫鞋加工條件

加硫箱條件, 120度, 70分鐘

加硫鞋流程

Sanuk是泰文愉快、感到美好之意，一如Sanuk的標誌中笑臉圖形一樣。"It's not a shoes" 是的，Sanuk不僅僅只是一雙鞋！Sanuk全系列鞋款除了完全符合腳部人體工學的設計之外，質量上非常輕盈且完全為手工製作，"穿上它您將沒有感覺穿上鞋" 為其品牌強調的訴求之一！
表單的頂端
表單的底部特有的材質設計使鞋底非常的柔軟有彈性，因此使用者在穿脫之間很輕便，另外Sanuk鞋面的設計更是融入更多元的潮流元素，透氣的帆布面材質加上時尚、雅痞、街頭、民族風、塗鴉等不同風格，讓消費者能依各種不同style衣著都能輕鬆搭配！也因為這些特點，Sanuk成為許多愛好極限運動者的喜愛的品牌，不管是攀岩、衝浪等知名頂尖好手紛紛為Sanuk代言，就連美國好萊鄔巨星布萊得彼特、湯姆克魯斯、布魯斯威利都是其品牌愛用者，Sanuk受歡迎程度可見一般！Sanuk榮獲2007年(Footwear Plus 雜誌)Sidewalk Surfer wins award 鞋類設計獎最高榮譽